不少年輕人發(fā)現，一段時(shí)間沒(méi)回家鄉，老家似乎有了很多新變化——新開(kāi)的萬(wàn)達廣場(chǎng)顧客如織，星巴克、瑞幸、肯德基、屈臣氏等品牌開(kāi)出首店，劇本殺、密室逃脫、圍爐煮茶、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)紅紅火火……有消費者稱(chēng)“有一種老家縣城在背著(zhù)我偷偷發(fā)展的感覺(jué)”。近年來(lái)，縣城居民正從傳統消費轉向新興消費，從生活必需品消費轉向享受型消費，從商品消費轉向服務(wù)消費。消費升級和消費下沉已經(jīng)成為縣域消費增長(cháng)的新路徑�？h域消費的差異化、個(gè)性化、多元化發(fā)展，正在釋放強勁動(dòng)能和巨大潛力。
連鎖品牌開(kāi)啟縣城首店
新消費走進(jìn)下沉市場(chǎng)
“走，我們去星巴克喝杯咖啡�！痹谂笥训囊废�，兩年沒(méi)回老家的陳薇今年春節回家發(fā)現，老家福建德化縣城竟然開(kāi)了一家萬(wàn)達廣場(chǎng)。星巴克、必勝客、屈臣氏、名創(chuàng )優(yōu)品、茶百道、永輝超市等連鎖品牌門(mén)店，也都來(lái)到了這個(gè)人口33萬(wàn)的縣城，紛紛開(kāi)啟縣城首店。
“來(lái)喝咖啡的顧客源源不斷，還不斷有外賣(mài)員來(lái)取訂單，若不是親眼所見(jiàn)，真沒(méi)想到人均40元的星巴克咖啡，會(huì )在我的老家縣城如此受歡迎�！标愞北硎�。
據窄門(mén)餐眼數據顯示，目前全國6800多家星巴克中，約33%開(kāi)在三四五線(xiàn)城市及其他下沉地區。另?yè)闶燮脚_美團數據顯示，今年春節期間，全國縣域咖啡店訂單同比增長(cháng)124%，展示出巨大的消費潛力。
“當我們在談咖啡市場(chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)�！毙前涂酥袊紫\營(yíng)官劉文娟近日表示，縣域市場(chǎng)的顧客黏性比例很高，星巴克計劃到2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門(mén)店開(kāi)到全國300個(gè)城市。
除了星巴克，肯德基也在加速進(jìn)入中國廣大的下沉市場(chǎng)。2020年8月，肯德基在河南新鄉封丘縣開(kāi)了首家名為“肯德基優(yōu)選”的縣城“小鎮店”，并計劃在3年內新增1000家這一店型，主打縣鄉市場(chǎng)。2021年，肯德基新進(jìn)入160個(gè)城鎮，有超過(guò)一半的新門(mén)店開(kāi)在低線(xiàn)城市。在投資者大會(huì )上，百勝中國管理層強調稱(chēng)，公司目前追蹤的待進(jìn)入城鎮有1200多個(gè)，比2年前增加了500個(gè)城市。
在縣城開(kāi)首店，填補縣城的消費空白，挖掘縣城的消費潛力，已成為連鎖品牌門(mén)店的共識�！霸谶@些新城市中，肯德基品牌力非常強大，而且因為是全新（進(jìn)入），所以銷(xiāo)售分流的影響非常有限�！卑賱僦袊鳦EO屈翠容曾表示。
除了連鎖品牌企業(yè)，不少創(chuàng )業(yè)的年輕人也將目光投向了縣城市場(chǎng)，引入都市流行的新消費業(yè)態(tài)，從0到1培養縣城居民的新消費習慣，激發(fā)縣城商業(yè)的新活力。
背朝竹海，白墻黑瓦，泥爐白茶，炭火慢煮。春節期間，不少人來(lái)到“白茶之鄉”浙江湖州安吉縣體驗到了氛圍感十足的圍爐煮茶。
“店里有10張圍爐煮茶的桌子，春節期間幾乎每天都是客滿(mǎn)狀態(tài)�！卑布h茶話(huà)Chit Chat Tea（大竹園店）的00后店長(cháng)子牧介紹，去年11月受到網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)的啟發(fā)，店里推出了圍爐煮茶，“作為縣里第一批‘吃螃蟹的’的店，沒(méi)有現成的模式，我們就跑到上海、南京等大城市考察，后來(lái)又融合了安吉當地的白茶特色�！�
圍爐煮茶是去年秋冬在上海、杭州、蘇州等城市興起的新休閑模式，深受廣大都市年輕人的喜愛(ài)。盡管是“外來(lái)引進(jìn)不久”的新消費，但圍爐煮茶卻與本就是白茶產(chǎn)地的安吉縣完美融合，成為新的旅游亮點(diǎn)。
“在安吉縣引入圍爐煮茶，在給門(mén)店帶來(lái)新客源的同時(shí)，也擴大了安吉白茶的影響力。這是一種互相成就�！弊幽帘硎�，90后、00后的年輕消費者比較喜歡這種新式喝茶方式，未來(lái)他們也會(huì )挖掘引入更多新的服務(wù)模式，“不斷增加縣城消費新活力�！�
新業(yè)態(tài)激發(fā)商業(yè)活力
縣域消費潛力逐漸凸顯
“您有新的訂單，請及時(shí)處理�！贝汗澠陂g，浙江安吉縣的珠珠超市不斷響起外賣(mài)訂單的聲音。接單、揀貨、打包、送出訂單……從消費者下單到騎手送貨到家，短短30分鐘，一袋袋商品就從珠珠超市送到了消費者手中。
老板娘何郁珠說(shuō)，自己這家小超市上線(xiàn)美團已經(jīng)五六年了，現在每天平均能做到8000元的營(yíng)收，其中2/3來(lái)自線(xiàn)上。作為安吉縣第一批開(kāi)展線(xiàn)上即時(shí)零售服務(wù)的小店，珠珠超市積累了不少線(xiàn)上回頭客，還有不少來(lái)安吉縣旅游的游客也會(huì )通過(guò)點(diǎn)外賣(mài)的方式購買(mǎi)商品，這讓小店的生意越來(lái)越紅火。在美團平臺上，這家面積僅有30多平方米的小店目前做到了月售6000多單，是安吉縣超市便利店口碑第一名。
“我們是夫妻小店，上線(xiàn)外賣(mài)之前店里只有1000多種商品，現在隨著(zhù)線(xiàn)上顧客的需求增大，商品種類(lèi)翻了一倍�！焙斡糁楸硎�。
即時(shí)零售這種新業(yè)態(tài)的引入，讓越來(lái)越多像何郁珠一樣的縣城小店老板嘗到甜頭，“線(xiàn)上下單，30分鐘送達”的新型服務(wù)模式，讓小店的生意更上一層樓。隨著(zhù)更多新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費的首店進(jìn)入縣城，縣城消費者正在吃、住、行、游、購、娛等多領(lǐng)域迎來(lái)全面的消費升級，縣域商業(yè)也不斷激發(fā)出新的活力。
國務(wù)院辦公廳去年4月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續恢復的意見(jiàn)》強調，要全面創(chuàng )新提質(zhì)，著(zhù)力穩住消費基本盤(pán)，充分挖掘縣鄉消費潛力。麥肯錫發(fā)布的報告預測，到2030年我國個(gè)人消費規模將達到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(cháng)來(lái)自包括三線(xiàn)及以下城市、縣鄉市場(chǎng)在內的下沉市場(chǎng)。
“近年來(lái)中國宏觀(guān)消費板塊的轉型大勢不可阻擋，結合鄉村振興戰略深入鋪開(kāi)與近期穩投資促消費各項接續政策持續推出，縣域消費經(jīng)濟潛力逐漸凸顯�！豹毩H策略研究員陳佳表示。
例如，近年來(lái)咖啡、茶飲品牌紛紛開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，陳佳對此認為，結合近年來(lái)國內飲品市場(chǎng)時(shí)序數據，可以看到縣域消費領(lǐng)域的飲品市場(chǎng)加速轉型蔚然成風(fēng)，市場(chǎng)環(huán)境倒逼產(chǎn)業(yè)鏈不斷提高韌性和創(chuàng )新度。國產(chǎn)品牌如瑞幸、蜜雪冰城、茶顏悅色等不僅利用相對境外品牌相對平價(jià)的策略而蓬勃興起，更是在產(chǎn)品本地化創(chuàng )新性層面取得了戰略層面的優(yōu)勢地位。從數據來(lái)看，國產(chǎn)飲品品牌的消費者黏性顯著(zhù)，民間資本活躍、市場(chǎng)格局不斷優(yōu)化、發(fā)展潛力不斷兌現。相比之下，縣域市場(chǎng)由于基礎設施投資相對不足，結合新市民不斷涌入，年齡結構和消費偏好不斷轉型，對飲品市場(chǎng)而言總體處于尚未飽和態(tài)。正是由于這種強大的消費潛力，中外各大飲品品牌才在近期不斷嘗試從下沉市場(chǎng)向縣域新興消費市場(chǎng)進(jìn)軍。
縣域經(jīng)濟消費潛力巨大，但如何釋放需要基于對消費產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)研判、精準策略與強大的執行力。業(yè)內人士分析，近3年來(lái)在內外部環(huán)境變遷的沖擊下，整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)布局日新月異，大量的線(xiàn)下門(mén)店重新整合，線(xiàn)上業(yè)務(wù)模式也反復調整，僅僅咖啡一個(gè)細分市場(chǎng)就演化出了波瀾壯闊的國內資本市場(chǎng)博弈與全球咖啡市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈重構。盡管星巴克等品牌開(kāi)始下沉縣域，但其業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品線(xiàn)包括定價(jià)策略必須同步跟上縣域經(jīng)濟特點(diǎn)，否則很難在激烈的市場(chǎng)競爭中立足。
也正因為中國的縣域經(jīng)濟具備極強的地域文化特色，諸多洋品牌也特別注重文化融合。陳佳表示：“總體而言，咖啡茶飲想要借助縣域經(jīng)濟起飛而實(shí)現第二春，必須要深耕縣域文化，實(shí)現消費融合。潮汕地區的英歌魂、長(cháng)沙的茶顏悅色等品牌雖然是看似簡(jiǎn)單的茶飲，但背后是強大的當地文化積淀，比如英歌舞在潮汕地區有著(zhù)廣泛的群眾基礎，基于當地特色文化理念的茶飲、咖啡，才更容易在市場(chǎng)落地生根�！�
王牌智庫首席專(zhuān)家、董事長(cháng)上官同君也表示，縣域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟發(fā)展的“底盤(pán)經(jīng)濟”，加快縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，脫貧攻堅后時(shí)代的縣域經(jīng)濟發(fā)展鎖定鄉村振興是國策，政策紅利、市場(chǎng)紅利、人才紅利都在向縣城和鄉村傾斜，市場(chǎng)看得見(jiàn)摸得著(zhù)，縣級消費市場(chǎng)空間巨大；另一方面，縣域經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)“返鄉就業(yè)、返鄉創(chuàng )業(yè)和告老還鄉”三大利好，中小縣城人口將會(huì )回流，有人口回流就有生意，縣域消費市場(chǎng)大有容量。
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